EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM
PEMBELIAN
Proses Pengambilan Keputusan PadaKonsumena.
a.
Setelah
konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan
membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh
yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen.
Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta
pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk
menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh
konsumen.
b. Konsep
Keputusan
Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak
membeli tapi memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan.
Semua orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari.
Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah
dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan
konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam pemecahan ini;
Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari
informasi dan menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis,
prilaku seseorang merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan
berulang-ulang seringkali tanpa disadari.
Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas).
Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya
informasi dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk
mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut
dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.
Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh
pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif).
Di tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk
membentuk criteria evaluasi dari kriteria yang baku .
Prosesnya lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari
sadar akan kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi,
mengembangkan alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan
untuk membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan
sangat mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain
yang signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).
Aspek-aspek pemilihan keputusan
Produk yang murah - Produk yang lebih mahal
Pembelian yang sering - Pembelian yan jarang
Keterlibatan rendah - Keterlibatan tinggi
Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
Pembelian dengan pertimbangan dan - Pembelian dengan pertimbangan
pencarian yang kurang matang. dan pencarian intensif.
C. Analiis
Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen
- Sudut
Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui
semua alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari
setiap alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan
kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternative yang
terbaik, disebut economic man. Tidak reatistis karena;
i. Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak.
Contoh; orang yang tidak terampil berkomunikasi akan malas bertanya.
ii. Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.
Contoh; seorang perempuan yang ingin menghangatkan badan tidak harus pergi ke
kota untuk membeli ronde, cukup dengan membuat kopi panas untuk memenuhi
tujuannya.
iii. Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.
Tidak semua informasi mengenai produk bisa mereka pahami, kriteria evaluasi
yang ingin mereka bentuk pun tidak akan setepat economic man. Konsumen tidak
membuat keputusan yang rasional, tetapi keputusan yang memuaskan adalah
keputusan yang cukup baik. Sudut Pandang Pasif, sudut pandang ini berlawanan
dengan sudut pandang ekonomis, konsumen pada dasarnya pasrah pada kepentingan
sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar.
Konsumen dianggap sebagai pembeli yang impulsive dan irasional.
Kelemahannya adalah pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa
konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian yang dilakukan, baik
dalam mencari informasi tentang berbagai alternative produk, maupun dalam
menyeleksi produk yang dianggap akan memberikan kepuasan.
-Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan,
terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di
antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon
terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk
memenuhi pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
-Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu
produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya,
apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli
berdasarkan emosi.
anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan
produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
D. Model Sederhana untuk menggambarkan pengambilan keputusan konsumen.
Pengaruh Eksternal
Usaha-usaha pemasaran pemasaran
Lingkungan social budaya: keluarga, sumber informal, sumber non komersial,
kelas social, budaya dan sub budaya
Pengambilan Keputusan Pada Konsumen
Sadar akan kebutuhan
Mencari sebelum membeli
Mengevaluasi alternatif
-Area psikologis
a. Motivasi
b. Persepsi
c. Pembelajaran
d. Kepribadian
e. Sikap
-Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian
a. Percobaan
b. Pembelian ulang
Evaluasi Setelah Pembelian
- Input
Komponen input merupakan pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang
produk tertentu yang mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap
dan perilaku konsumen.
> Input Pemasaran, aktivitas pemasaran yang merupakan usaha langsung untuk
menjangkau, menginformasikan, dan membujuk konsumen agar membeli dan
menggunakan produk tertentu. Usaha melalui 4P, yaitu Product, Price, Place,
Promotion.
> Pengaruh Sosial Budaya, membujuk konsumen karena adanya lingkungan sosial
budaya seperti keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial,
budaya dan sub budaya.
- Proses
Merupakan tahap yang memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan.
Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu, mempengaruhi
input dari luar pada tahap input mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap
berbagai alternative.
> Sadar akan kebutuhan, konsumen menyadari akan adanya kebutuhan ketika
menghadapi suatu masalah.
> Pencarian pra beli, konsumen berada pada tingkatan ini jika ia memerlukan
informasi yang akan digunakan sebagai dasar menentukan pilihan produk.
> Evaluasi terhadap alternative, konsumen cenderung menggunakan dua tipe
informasi, yaitu
>>Mengetahui merek yang konsumen rencanakan untuk digunakan dalam
memilih.
>>Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi tiap-tiap merek.
- Output
Dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan, yaitu :
- Perilaku beli
- Evaluasi pasca beli
>>>Jenis-jenis situasi dalam proses pengambilan keputusan konsumen :
>Situasi Komunikasi : situasi pada waktu konsumen menerima informasi,
mempengaruhi perilaku konsumen. Bila konsumen sedang membutuhkan produk, maka
dia akan berada dalam situasi yang kondusif untuk menerima informasi itu dan
membentuk persepsi yang penting tentang produk. Apabila seseorang baru saja
mengetahui bahwa dia gagal dalam ujiannya, dia tidak akan memperhatikan
komunikasi pemasaran yang sedang berlangsung.
> Situasi Pembelian : situasi dapat pula mempengaruhi situasi pembelian.
Bila seseorang berbelanja sendiri, dia tidak akan melakukan banyak pencarian
informasi, seperti apabila dia pergi dengan teman-temannya ataupun keluarga
nya.
> Situasi Penggunaan : pada waktu orang ingin menjamu tamu yang penting bagi
dia, dia tidak akan memakai alat-alat makan yang biasa dia pakai, tetapi akan
membutuhkan peralatan makan yang lebih bagus.
>Situasi Penggantian Produk : keputusan untuk membuang bungkus produk
sebelum dan sesudah konsumsi, dan keputusan untuk menyingkirkan produk yang
sudah tidak dipakai lagi.
E.Sifat-sifat Pengaruh Situasional
Pengaruh situasional adalah faktor-faktor yang penting dalam waktu dan di
tempat pengamatan yang tidak ada hubungannya dengan atribut pribadi ataupun
stimulus, mempunyai efek yang sistematis dan bisa dilihat, terhadap perilaku
seseorang. Jadi, situasi merupakan faktor-faktor di luar dan dipisahkan dari
produk dan atau iklan tentang produk yang mempengaruhi konsumen. Konsumen tidak
merespon stimulus pemasaran itu saja, tetapi bersama-sama dengan situasi.
E.1.Klasifikasi Situasional
-Lingkungan Fisik : termasuk dekorasi, suara, aroma, pencahayaan, cuaca dan
susunan barang dagangan (produk) dan benda-benda lain yang mengelilingi obyek
stimulus.
-Lingkungan Sosial : adalah individu-individu yang juga hadir atau berada di
tempat yang sama pada waktu pembelian atau konsumsi. Walaupun tampaknya orang
membeli dan berbelanja dengan maksud mendapatkan produk tertentu, Konsumen akan
merasa nyama saat berbelanja di suatu tempat yang di datangi oleh konsumen-konsumen
lain yang kelas nya sama.
-Lingkungan Waktu : waktu yang tersedia untuk berbelanja, sangat mempengaruhi
keputusan konsumen untuk menentukan pilihannya. Contoh; Layanan antar cepat.
-Tujuan Konsumsi : Marketer membagi tujuan itu menjadi pembelian untuk
digunakan atau dikonsumsi sendiri dan pembelian untuk diberikan kepada orang
lain sebagai hadiah. Dalam pembelian untuk digunakan sendiri, konsumen lebih
yakin tentang apa yang sudah diputuskannya. Maka pertimbangan dan proses
pengambilan keputusan konsumen akan menjadi rumit dan memerlukan waktu yang
agak lama.
-Suasana hati Konsumen dan atau Kondisi Sementara saat Pembelian : Suasana hati
yang positif mendorong pembelian impulsive. Harus di perhatikan Kondisi
sementara konsumen, seperti lelah, gembira, marah,kecewa akan mempengaruhi
keputusan yang akan di pilih konsumen.
- Situasi Hari-hari tertentu (hari-hari besar): situasi ini adalah perilaku
yang sering berhubungan yang mempunyai arti simbolik dan dilakukan untuk
merespon peristiwa-peristiwa sosial. Contoh; Konsumen yang beragama Kristen
akan banyak yang membeli peralatan natal pada saat akan merayakan hari natal
KESIMPULAN
Keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak factor eksternal maupun
internal
-faktor-faktor eksternal, seperti informasi pemasaran dan lingkungan sosial
budaya, faktor-faktor –faktor-faktor internal , misalnya motivasi, persepsi,
pembelajaran, kepribadian, sikap dan pengalaman. Pengambilan keputusan konsumen
juga dipengaruhi oleh situasi dimana proses dan perilaku beli terjadi. Situasi
komunikasi, situasi pembelian, situasi penggunaan dan situasi penyingkiran
produk, semuanya menentukan keputusan beli. Lingkungan fisik, lingkungan
sosial, waktu, tujuan pembelian, konsumsi dan suasana hati tidak dapat
diabaikan sebagai unsur-unsur yang sangat penting dalam keputusan membeli.
Situasi terakhir adalah situasi-situasi tertentu yang banyak dimanfaatkan
pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Saran
Dalam mengambil keputusan mengenai pembelian suatu barang, kita harus
memperhatikan mana kebutuhan yang penting dan jumlah uang yang kita punyai,
juga menetapkan dan menggunakan berbagai kriteria evaluasi termasuk harga,
Merek dan lain-lain pada saat membuat keputusan pembelian. Selain itu, menilai
kinerja setiap alternatif sebagai dasar evaluasi serta mengetahui dan memahami
bagaimana situasi konsumen dalam menentukan pilihan dengan melihat berbagai
aspek yang ada.
