PENGARUH SITUASI KONSUMEN

PENGARUH SITUASI KONSUMEN

Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :

Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.

Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.

Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.

Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek. Situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu.

A. Jenis-jenis situasi konsumen
1. SITUASI KOMUNIKASI
Situasi Komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi
Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui :
1) Komunikasi Lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual, atau wiraniaga
2 )Komunikasi non pribadi, seperti iklan TV, radio, internet, koran, majalah,
poster, billboard, brosur, leaflet dsb
3) Informasi diperoleh langsung dari toko melalui promos penjualan, pengumuman di rak dan di depan took

2. SITUASI PEMBELIAN
Situasi Pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian Misal: Ketika Konsumen berada di bandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng Coke berapa saja harganya ketika haus. Sebaliknya, jika ia berbelanja Coke di swalayan dan mendapatkan harganya relatif lebih mahal, ia mungkin sangat sensitif terhadap harga. Konsumen tsb mungkin akan menunda pembelian Coke dan mencari di tempat lain

3. SITUASI PEMAKAIAN
Situasi Pemakaian disebut juga situasi penggunaan produk dan jasa merupakan situasi atau suasana ketika konsumsi terjadi. Konsumen seringkali memilih suatu produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi. Misal: Konsumen Muslim sering memakai kopiah dan pakaian takwa pada saat sholat atau pada acara keagamaan. Kebaya akan dipakai kaum wanita pada acara pernikahan atau acara resmi lainya, dan jarang digunakan untuk pergi bekerja Para Produsen sering menggunakan konsep situasi pemakaian dalam memasarkan produknya, produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu. Misalnya, ada pakaian resmi untuk ke pesta, pakaian olahraga, pakaian untuk kerja, pakaian untuk santai dan berolahraga

B. Interaksi Orang-Situasi
Situasi pembelian mempunyai pengaruh yang nyata terhadap keputusan pembelian konsumen dengan gaya hidup believer. Hal ini menunjukkan bahwa situasi pembelian mampumenghadirkan keinginan konsumen untuk membeli karena situasi ini bisa
menjadi stimulus terhadap keputusan konsumen untuk membeli.

Gaya hidup pembelian juga mempunyai pengaruh yang nyata terhadap
keputusan pembelian konsumen atas sesuatu. Konsumen dengan gaya
hidup believer ternyata juga mengikuti mode-mode pakaian khususnya misalnya celana
jeans sehingga gaya hidup mereka berpengaruh terhadap keputusan pembelian
yang dilakukan. Situasi pembelian dan gaya hidup terhadap mode bagi
konsumen dengan gaya hidup believer ternyata cukup tinggi mampu
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan pengaruhnya sebesar 68%.

C. Pengaruh Situasi Yang Tidak Terduga
Situasi tidak terduga dapat menjadi pemicu seseorang untuk membeli suatu barang. Misalnya mahasiswi yang akan mengikuti ujian dan lupa membawa bolpoin dan pensil, maka secara otomatis dia akan membeli dulu bolpoin dan pensil sebelum mengikuti ujian tersebut.

Contoh :
Saat seseorang berada dalam suatu acara outdoor dan saat itu sangat panas, ia merasa haus dan melihat ada seorang penjual minuman dingin yang segar, berapapun harganya ia akan mau membeli minuman tersebut untuk mengurangi rasa hausnya tanpa piker panjang lagi. Tetapi saat dia sedang berada di sebuah supermarket, ia akan lebih memperhatikan harga minuman yang akan dibelinya. Hal ini menujukkan bahwa situasi dapat mempengaruhi seseorang dalam membeli suatu barang.

KESIMPULAN
Jadi situasi konsumen  adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek.(ENGEL,dkk (1994), Mowen dan Minor (1998).

EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

Proses Pengambilan Keputusan PadaKonsumena.

      a.   Setelah konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.

     b.     Konsep Keputusan
Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam pemecahan ini;
Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa disadari.
Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas).
Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.
Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif).
Di tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi dari kriteria yang baku .
Prosesnya lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain yang signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).

Aspek-aspek pemilihan keputusan
Produk yang murah - Produk yang lebih mahal
Pembelian yang sering - Pembelian yan jarang
Keterlibatan rendah - Keterlibatan tinggi
Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
Pembelian dengan pertimbangan dan - Pembelian dengan pertimbangan
pencarian yang kurang matang. dan pencarian intensif. 

            C.   Analiis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen

- Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternative yang terbaik, disebut economic man. Tidak reatistis karena;
i. Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak.
Contoh; orang yang tidak terampil berkomunikasi akan malas bertanya.
ii. Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.
Contoh; seorang perempuan yang ingin menghangatkan badan tidak harus pergi ke kota untuk membeli ronde, cukup dengan membuat kopi panas untuk memenuhi tujuannya.
iii. Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.
Tidak semua informasi mengenai produk bisa mereka pahami, kriteria evaluasi yang ingin mereka bentuk pun tidak akan setepat economic man. Konsumen tidak membuat keputusan yang rasional, tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik. Sudut Pandang Pasif, sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis, konsumen pada dasarnya pasrah pada kepentingan sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang impulsive dan irasional.
Kelemahannya adalah pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian yang dilakukan, baik dalam mencari informasi tentang berbagai alternative produk, maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan memberikan kepuasan.
-Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
-Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi.
anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.

D. Model Sederhana untuk menggambarkan pengambilan keputusan konsumen.
Pengaruh Eksternal
Usaha-usaha pemasaran pemasaran
Lingkungan social budaya: keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas social, budaya dan sub budaya

Pengambilan Keputusan Pada Konsumen
Sadar akan kebutuhan
Mencari sebelum membeli
Mengevaluasi alternatif

-Area psikologis
a. Motivasi
b. Persepsi
c. Pembelajaran
d. Kepribadian
e. Sikap

-Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian
a. Percobaan
b. Pembelian ulang

Evaluasi Setelah Pembelian



- Input
Komponen input merupakan pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk tertentu yang mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen.
> Input Pemasaran, aktivitas pemasaran yang merupakan usaha langsung untuk menjangkau, menginformasikan, dan membujuk konsumen agar membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha melalui 4P, yaitu Product, Price, Place, Promotion.
> Pengaruh Sosial Budaya, membujuk konsumen karena adanya lingkungan sosial budaya seperti keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya.
- Proses
Merupakan tahap yang memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu, mempengaruhi input dari luar pada tahap input mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternative.
> Sadar akan kebutuhan, konsumen menyadari akan adanya kebutuhan ketika menghadapi suatu masalah.
> Pencarian pra beli, konsumen berada pada tingkatan ini jika ia memerlukan informasi yang akan digunakan sebagai dasar menentukan pilihan produk.
> Evaluasi terhadap alternative, konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi, yaitu
>>Mengetahui merek yang konsumen rencanakan untuk digunakan dalam memilih.
>>Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi tiap-tiap merek.
- Output
Dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan, yaitu :
- Perilaku beli
- Evaluasi pasca beli
>>>Jenis-jenis situasi dalam proses pengambilan keputusan konsumen :
>Situasi Komunikasi : situasi pada waktu konsumen menerima informasi, mempengaruhi perilaku konsumen. Bila konsumen sedang membutuhkan produk, maka dia akan berada dalam situasi yang kondusif untuk menerima informasi itu dan membentuk persepsi yang penting tentang produk. Apabila seseorang baru saja mengetahui bahwa dia gagal dalam ujiannya, dia tidak akan memperhatikan komunikasi pemasaran yang sedang berlangsung.
> Situasi Pembelian : situasi dapat pula mempengaruhi situasi pembelian. Bila seseorang berbelanja sendiri, dia tidak akan melakukan banyak pencarian informasi, seperti apabila dia pergi dengan teman-temannya ataupun keluarga nya.
> Situasi Penggunaan : pada waktu orang ingin menjamu tamu yang penting bagi dia, dia tidak akan memakai alat-alat makan yang biasa dia pakai, tetapi akan membutuhkan peralatan makan yang lebih bagus.
>Situasi Penggantian Produk : keputusan untuk membuang bungkus produk sebelum dan sesudah konsumsi, dan keputusan untuk menyingkirkan produk yang sudah tidak dipakai lagi.

E.Sifat-sifat Pengaruh Situasional
Pengaruh situasional adalah faktor-faktor yang penting dalam waktu dan di tempat pengamatan yang tidak ada hubungannya dengan atribut pribadi ataupun stimulus, mempunyai efek yang sistematis dan bisa dilihat, terhadap perilaku seseorang. Jadi, situasi merupakan faktor-faktor di luar dan dipisahkan dari produk dan atau iklan tentang produk yang mempengaruhi konsumen. Konsumen tidak merespon stimulus pemasaran itu saja, tetapi bersama-sama dengan situasi.

E.1.Klasifikasi Situasional
-Lingkungan Fisik : termasuk dekorasi, suara, aroma, pencahayaan, cuaca dan susunan barang dagangan (produk) dan benda-benda lain yang mengelilingi obyek stimulus.
-Lingkungan Sosial : adalah individu-individu yang juga hadir atau berada di tempat yang sama pada waktu pembelian atau konsumsi. Walaupun tampaknya orang membeli dan berbelanja dengan maksud mendapatkan produk tertentu, Konsumen akan merasa nyama saat berbelanja di suatu tempat yang di datangi oleh konsumen-konsumen lain yang kelas nya sama.
-Lingkungan Waktu : waktu yang tersedia untuk berbelanja, sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk menentukan pilihannya. Contoh; Layanan antar cepat.
-Tujuan Konsumsi : Marketer membagi tujuan itu menjadi pembelian untuk digunakan atau dikonsumsi sendiri dan pembelian untuk diberikan kepada orang lain sebagai hadiah. Dalam pembelian untuk digunakan sendiri, konsumen lebih yakin tentang apa yang sudah diputuskannya. Maka pertimbangan dan proses pengambilan keputusan konsumen akan menjadi rumit dan memerlukan waktu yang agak lama.
-Suasana hati Konsumen dan atau Kondisi Sementara saat Pembelian : Suasana hati yang positif mendorong pembelian impulsive. Harus di perhatikan Kondisi sementara konsumen, seperti lelah, gembira, marah,kecewa akan mempengaruhi keputusan yang akan di pilih konsumen.
- Situasi Hari-hari tertentu (hari-hari besar): situasi ini adalah perilaku yang sering berhubungan yang mempunyai arti simbolik dan dilakukan untuk merespon peristiwa-peristiwa sosial. Contoh; Konsumen yang beragama Kristen akan banyak yang membeli peralatan natal pada saat akan merayakan hari natal


KESIMPULAN
Keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak factor eksternal maupun internal
-faktor-faktor eksternal, seperti informasi pemasaran dan lingkungan sosial budaya, faktor-faktor –faktor-faktor internal , misalnya motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap dan pengalaman. Pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh situasi dimana proses dan perilaku beli terjadi. Situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi penggunaan dan situasi penyingkiran produk, semuanya menentukan keputusan beli. Lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tujuan pembelian, konsumsi dan suasana hati tidak dapat diabaikan sebagai unsur-unsur yang sangat penting dalam keputusan membeli. Situasi terakhir adalah situasi-situasi tertentu yang banyak dimanfaatkan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Saran
Dalam mengambil keputusan mengenai pembelian suatu barang, kita harus memperhatikan mana kebutuhan yang penting dan jumlah uang yang kita punyai, juga menetapkan dan menggunakan berbagai kriteria evaluasi termasuk harga, Merek dan lain-lain pada saat membuat keputusan pembelian. Selain itu, menilai kinerja setiap alternatif sebagai dasar evaluasi serta mengetahui dan memahami bagaimana situasi konsumen dalam menentukan pilihan dengan melihat berbagai aspek yang ada.

MANAJER DALAM PASAR BERSAING DAN PASAR MONOPOLI

BAB 1

Pendahuluan

2.1 Latar Belakang

Tugas utama seorang manajer adalah mengambil keputusan untuk mencapai tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Keputusan – keputusan itu meliputi keputusan harga produk, keputusan jumlah output dan keputusan tingkat promosi yang optimal. Hasil yang akan diperoleh seorang manajer dari keputusan yang diambil dipengaruhi oleh dua hal utama, yaitu : kondisi internal perusahaan dan kondisi internal perusahaan. Kondisi internal perusahaan dalam hal ini adalah struktur produksi dan biaya perusahaan. Kondisi eksternal perusahaan adalah mewakili tingkat persaingan yang dihadapi perusahaan dalam lingkungan operasinya. Dalam termologi ekonomi dan ilmu manajemen tingkat persaingan ini disebut sebagai struktur industry atau struktur pasar. Struktur industry ditentukan oleh beberapa factor antara lain : jumlah perusahan dalam industry, kemampuan perusahaan dalam mengontrol harga dan keluasaan perusahaan masuk dan keluar dari industry.

2.2 Perumusan Masalah

Struktur indusrti dibagi menjadi empat bagian utama :

1.      Industry bersaing sempurna (selanjutnya disebut industry bersaing),

2.      Industry monopoli,

3.      Industry persaingan monopolistic, dan

4.      Industry oligopoly.

Pada industry bersaing dan persaingan monopolistic jumlah perusahaan yang memasok produk kepasar banyak dan siapapun dapat masuk kedalam industry jika industry itu dianggap menarik. Pada kondisi ekstrim yang lain industry monopoli di dalam industry hanya ada satu perusahan yang memasok seluruh produk kepasar. Perusahaan monopoli tidak mempunyai pesaing langsung dan hambatan untuk masuk kedalam industry bagi perusahaan lain sangat besar. Sedangkan pasar oligopoly menunjukkan kondisi pertengahan : industry terdiri dari beberapa perusahaan dan terdapat hambatan untuk masuk ke dalam industry walaupun tidak seketat pasar monopoli.

BAB 2

ISI

A.   KARAKTERISTIK PASAR BERSAING

Pasar bersaing mempunyai karakteristik sebagai berikut :

1.      Jumlah perusahaan yang memasok barang atau jasa kepasar sangant besar berhadapan dengan konsumen barang atau jasa yang jumlahnya juga sangat besar.

2.      Produk yang menghasilkan dan dijual oleh tiap – tiap perusahan identik dan standard, sehingga produk – produk itu dapat bersubsitusi secara sempurna.

3.      Setiap perusahan dan konsumen mempunyai informasi yang sempurna dan tidak ada biaya transaksi.

4.      Tidak ada batasan bagi perusahaan yang akan masuk kedalam industry atau untuk keluar industry.

Tiga karakteristik pertama dari industry bersaing, membuat produsen maupun penjual sebagai penerima harga. Jumlah perusahaan yang sangat besar dalam industry membuat seorang konsumen tidak perlu menggantungkan diri pada salah satu perusahan untuk memenuhi permintaannya. Dengan kata lain jika salah satu perusahaan mengurangi tingkat produksinya untuk menaikkan harga jual produknya, maka konsumen dapat dengan mudah mengalihkan permintaannya ke produsen lain, yang tentu saja akan menyambutnya dengan senang hati. Jumlah produsen yang sangat besar, dapat diartikan bahwa kontribusi tingkat produksi satu perusahaan terhadap industry secara total sangatlah kecil.

Seorang produsen mungkin akan memberikan perilaku khusus terhadap produknya (pengemasan, pelayanan purna jual) untuk menaikan harga jualnya. Tetapi dalam industry bersaing, semua produk yang diperdagangkan identik dan standard. Dengan demikian tidak ada kemungkinan bagi satu perusahaan untuk membuat agar produknya berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh produsen lain di dalam industry.

Informasi sempurna yang dimiliki oleh konsumen, membuat sebuah perusahaan tidak mungkin untuk menetapkan harga jual di atas harga pasar yang terjadi. Konsumen mengetahui bahwa semua perusahaan menjual produk dengan harga tertentu yang sama. Selain itu tidak adanya biaya transaksi (misalnya biaya transportasi, biaya mencari informasi tentang kualitasi produk), memungkinkan konsumen untuk berahli ke produsen lain, jika satu produsen mencoba menjual produknya di atas harga pasar.

Karakteristik keempat dari industry bersaing adalahkebebasan bagi perusahaan untuk masuk atau keluar industry. Ini berarti bahwa tidak ada hambatan hukum maupun ekonomi (misalnya hak paten, hak monopoli, skala ekonomi) bagi perusahan – perusahaan baru untuk masuk ke dalam industry. Begitu juga perusahaan – perusahan yang berada dalam industry bersaing mempunyai kebebasan untuk keluar dari industry. Hal ini mungkin terdengar agak aneh bahwa terdapat industry yang menghambat perusahaan yang berniat untuk keluar dari industry tersebut.

Tujuan dari perusahaan dalam hal ini adalah mendapatkan laba maksimum. Seandainya perusahaan menderita kerugian, maka perusahaan akan berusaha meminilmalkan kerugiannya. Satu hal yang harus diingat bahwa keputusan harga menjadi tidak relevan lagi dalam industry bersaing. Bagi manajer dalam industry bersaing, harga jual untuk produknya sama dengan harga jual ditetapkan oleh perusahaan lain yang ada didalam industry. Keputusan – keputusan yang masih relevan untuk ditetapkan adalah keputusan yang berhubungan tingkat output. Keputusan – keputusan itu antara lain :

1.      Berapa tingkat output optimal yang harus diproduksi pada harga pasar yang berlaku?

2.      Berapa besar laba yang dapat diperoleh pada harga pasar yang berlaku dan tingkat output optimal yang diproduksi?

3.      Seandainya perusahaan mengalami kerugian berdasarkan kondisi (2), apakah sebaiknya perusahaan berhenti berproduksi atau meneruskan produksi?

B.   PERMINTAAN-PENAWARAN PASAR DAN KURVA PERMINTAAN PERUSAHAAN

Dua hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang dioperasi didalam industry yang bersaing sempurna untuk mendapatkan laba maksimum sehunbungan dengan keputusan output adalah kondisi permintaan dan penawaran pasar serta struktur produksi dan biaya perusahaan. Kondisi permintaan dan penawaran pasar akan menentukan harga keseimbangan pasar yang otomatis akan menjadi harga jual dari produk yang dihasilkan.

Permintaan dan penawaran pasar ditentukan oleh konsumen dan produsen secara keseluruhan di pasar, sehingga harga pasar berada diluar control satu buah perusahaan didalam pasar tersebut. Dengan kata lain, satu perusahaan secara individu tidak mempunyai kekuasaan untuk mempengaruhi harga pasar, karena secara relative ukuran satu perusahaan sangat kecil terhadap pasar. 

C.   OPERASI PERUSAHAAN DALAM JANGKA PENDEK: KEPUTUSAN OUTPUT DAN KURVA PENAWARAN PERUSAHAAN

Biaya perusahaan ditentukan oleh kegiatan produksinya. Dalam jangka pendek perusahaan menggunakan input tetap sehingga timbul biaya tetap. Biaya ini tetap harus dikeluarkan oleh perusahaan dalam kondisi perusahaan berproduksi atau tidak berproduksi sama sekali. Untuk memaksimumkan laba, dalam jangka pendek seorang manajer harus memperhatikan biaya tetap ini dan memutuskan berapa banyak output yang harus dihasilkan berdasarkan input variable yang dapat dikendalikan.

1.      Penentuan Output Optimal

Sekarang diasumsikan, harga kesembangan pasar dari output adalah P. Berdasarkan harga P ini, jumlah output optimal perusahaan adalah Q. Setiap perubahan Q yang diasumsikan oleh seorang manajer akan mempengaruhi dua hal.

a.       Pertama perubahan Q yang diproduksi berarti memerlukan perubahan pemakaian input yang berarti juga perubahan biaya.

b.      Kedua perubahan Q juga akan mengakibatkan perubahan penerimaan perusahaan. Seorang manajer harus menggunakan anasilis marjinal untuk membandingkan perubahan biaya (biaya marjinal) dan perubahan penerimaan (penerimaan marjinal) untuk menentukan tingkat output optimal

                                                                                

2.      Kurva Penawaran Perusahaan dan Industri

Berdasarkan peraga 8 – 2 sampai peraga 8 – 4, dapat diambil satu kesimpulan bahwa perusahaan yang beroperasi pada industry bersaing, untuk memaksimumkan laba atau meminimumkan kerugian, perusahaan akan berproduksi pada tingkat output dimana P=BM serta P>BVR minimum. Jika P<BVR minimum, maka perusahaan tidak mau berproduksi (tingkat produksi nol). Dengan demikian kurva BM yang mulai dari titik BVR minimum sekaligus menunjukkan kurva penawaran perusahaan yaitu menunjukkan tingkat output yang akan diproduksi oleh perusahaan pada berbagai harga pasar yang berlaku.

Berdasarkan kurva penawaran perusahaan, selanjutnya dapar diturunkan kurva penawaran untuk industry secara keseluruhan. Kurva penawaran industry menunjukkan penjumlahan horizontal dari seluruh kurva penawaran perusahaan yang ada di dalam industry. Dengan kata lain, kurva penawaran industry bersaing adalah penjumlahan horizontal dari seluruh kurva biaya marjinal perusahaan – perusahaan yang mulai dari BVR minimumnya.

D.   OPERASI PERUSAHAAN BERSAING DALAM JANGKA PANJANG

Salah satu karakteristik dari pasar bersaing adalah adanya kebebasan bagi perusahaan untuk masuk atau keluar industry. Keuntungan di atas normal diperoleh oleh perusahaan di dalam industry akan menarik pemain – pemain baru untuk ke dalam industry. Selama perusahaan – perusahaan dalam industry mendapatkan keuntungan di atas normal, maka pemain – pemain baru akan terus masuk. Jika jumlah perusahaan dalam industry bertambah, hal ini akan menggeser kurva penawaran industry ke kanan, selanjutnya harga pasar akan turun. Harga produk yang diterima oleh masing – masing perusahaan sekarang juga lebih rendah dari tingkat harga sebelumnya.

Jika harga pasar terlalu rendah, maka perusahaan bersaing akan mengalami kerugian. Di dalam jangka pendek, perusahaan mungkin dapat bertahan, sepanjang kerugiannya masih lebih kecil dari biaya tetapnya. Akan tetapi dalam jangka panjang, kerugian yang dialami perusahaan akan memaksa perusahaan untuk keluar dari industry.

Keluarnya perusahaan – perusahaan yang mengalami kerugian dari industry, selanjutnya akan menggeser kurva penawaran industry ke kiri. Harga keseimbangan pasar akan naik, begitu juga dengan kurva permintaan yang dihadapi oleh masing – masing perusahaan secara individu.

Proses ini perusahaan keluar dan masuk industry terus berlangsung sampai masing – masing perusahaan hanya mendapat laba ekonomi nol atau laba normal, yaitu penerimaan total sama dengan biaya totalnya. Laba ekonomi jangka panjang sebesar nol tidak berarti bahwa perusahaan menderita kerugian, karena bisa jadi laba akuntansi yang diperoleh perusahaan positif.

E.    MONOPPOLI

Pasar monopoli terjadi jika suatu perusahaan mempunyai substitute. Dengan kata lain, perusahaan tunggal tersebut sekaligus pula merupakan industrinya. Pasar monopoli sama halnya persaingan sempurna hanya ada dalam terori saja, karena kenyataannya tidak ada barang yang hanya dihasilkan oleh satu produsen saja dan bebas dari persaingan. Barang – barang public yang sering digunakan sebagai ilustrasi pasar monopolipun sebenarnya adalah monopolis yang tidak sempurna. Misalnya, Perumka, secara khas merupakan monopoli untuk angkutan kereta api, tetapi Perumka ini menghadapi persaingan keras dari jasa angkutan bus, pesawat terbagn atau mobil pribadi.

Monopoli menunjuk kepada suatu situasi di mana hanya ada sebuah perusahaan tunggal yang memasok produk ke dalam pasar. Dengan demikian di dalam pasar tidak ada produk pengganti. Perusahaan tidak harus merupakan perusahaan dengan skala besar atau konglomerat. Ukuran utama untuk menetapkan apakah sebuah perusahaan menjadi monopoli adalah apakah di dalam pasar itu terdapat perusahaan lain yang menjual produk yang merupakan subsitusi dari perusahaan tersebut.

Kenyataan bahwa perusahaan adalah penjual tunggal di pasar membawa konsekuensi perusahaan mempunyai kekuasaan yang besar untuk menentukan harga jual produknya. Ciri ini merupakan kebalikan dari kondisi yang dihadapi oleh sebuah perusahaan dalam industry bersaing. Karena monopoli adalah penjual tunggal, maka kurva permintaan pasar sekaligus merupakan kurva permintaan monopoli. Walaupun demikian tidak berarti bahwa kekuasaan monopoli tidak tak terbatas.

Peraga 8 – 9. Kurva permintaan pasar dan Kurva permintaan monopoli

Peraga 8 - 9, menunjukkan kurva permintaan sekaligus kurva permintaan yang dihadapi monopoli. Sebagai penjual tunggal, monopoli bebas untuk menentukan harga jual produk yang diinginkan. Walaupun demikian tidak berarti bahwa monopoli dapat menjual produk sebanyak yang diinginkannya. Berdasarkan harga yang ditetapkan oleh monopoli, konsumen memutuskan berapa banyak produk sebanyak yang akan dibeli. Jika monopoli menetapkan harga sebesar P1, maka jumlah produk yang diminta oleh konsumen sebesar Q1. Jika monopoli menetapkan harga yang lebih tinggi, misalkan P2, maka jumlah produk yang dibeli oleh konsumen turun menjadi sebesar Q2, tidak dapat tetap sebesar Q1 (titik 3 menunjukkan kombinasi harga dan jumlah yang tidak dapat dijangkau oleh konsumen). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ketentuan harga monopoli dibatasi oleh kemampuan atau daya beli konsumen yang ditunjukan oleh kurva permintaan konsumen. Monopoli mempunyai kekuasaan untuk menetapkan harga produk atau jumlah produk tetapi tidak bisa menetapkan dua – duanya. Untuk memperoleh jumlah penjualan yang lebih banyak, monopoli harus menurunkan harga. Jika harga yang ditetapkan terlalu tinggi, konsumen mungkin akan memutuskan untuk tidak membeli sama sekali.

1.      Penyebab timbulnya kekuatan monopoli

Monopoli timbul karena adanya hambatan bagi perusahaan lain untuk masuk ke dalam industry (barrier to entry). Factor – factor yang dapat menjadi hambatn itu antara lain :

a.       Skala Ekonomi (economies of scale)

Jika biaya rata – rata menurun dengan meningkatnya produksi, perusahaan baru yang akan masuk ke dalam pasar harus memperoleh pangsa pasar yang besar agar dapat bersaing. Jika masuknya pemain baru ke dalam industry, akan membuat harga produk turun cukup besar, maka pemain baru tidak akan dapat bertahan dalam industry. Pemain lama di dalam industry dengan pengalaman dan keunggulan teknologinya, mungkin dapat memasok seluruh permintaan pasar dengan biaya rata – rata yang menurun.

b.      Biaya Investasi

Beberapa industry memerlukan biaya investasi yang sangat besar untuk kegiatan produksinya maupun untuk kegiatan penelitian dan pengembangan. Sebagai contoh misalnya industry otomotif, pengilangan minyak, pengeboran minyak lepas pantai, farmasi, kimia dan lain – lain. Biaya investasi yang sangat besar ini membuat resiko usaha menjadi sangat besar sehingga menhambat perusahaan lain untuk masuk kedalam industry.

c.       Diferensiasi Produk

Suatu perusahaan dapat melakukan kegiatan pemasaran tertentu sehingga produk yang dihasilkan mendapat tempet khusus dimata konsumen sehingga produk unik. Hal ini dapat menghambat perusahaan lain untuk masuk dan bersaing di dalam industry.

d.      Keunggulan Biaya dan Mutu

Beberapa perusahaan mempunyai keunggulan absolute dalam biaya dan mutu. Keunggulan biaya dan mutu ini dapat disebabkan oleh keuggulan teknologi yang dimiliki, cakupan ekonomi, manajemen perusahaan yang efisien atau pengalaman usaha yang lebih lama.

e.       Akses pada Input

Perusahaan dapat menjadi monopoli jika perusahaan itu mempunyai akses yang sangat besar terhadap input yang digunakan untuk menghasilkan produk tertentu. Akses yang sangat besar ini tidak memungkinkan bagi perusahaan lain memperoleh input tersebut sehingga tidak dapat berproduksi.

f.       Hak Paten, Hak Cipta, Undang – Undang

Hak paten memberikan hak ekslusif bagi perusahaan untuk membuat, memakai, atau menjual sebuah penemuan dalam jangka waktu tertentu. Paten dapat diterapkan untuk penemuan berupa ide, produk, proses atau sistem. Hak paten dan hak cipta dapat ditemui untuk industry computer, farmasi, kimia, elektronik, otomotif, dan penerbitan.

2.      Maksimisasi Keuntungan Monopolis

Berdasarkan kurva permintaan yang dihadapi, manajer perusahaan monopoli menetapkan kombinasi harga P dan jumlah produk Q yang akan memaksimumkan labanya. Pada bab 3 tentang elastisitas telah dijelaskan bahwa untuk kurva permintaan linier, elastisitas harga produk bervariasi sepanjang kurva, yaitu elastic harga tinggi dan inelastic pada harga rendah. Jika monopoli tidak berproduksi sama sekali, maka penerimaan monopoli nol. Jika output yang dihasilkan monopoli bertambah, akan mengakibatkan harga output menurun tetapi sepanjang masih berada pada daerah elastic, maka penerimaan monopoli meningkat. Penerimaan monopoli akan maksimum, pada titik tengah, kurva permintaan atau pada saat RM=0.

Setiap keputusan harga dan kuantitas yang dipilih oleh monopolis akan berimplikasi pada dua hal, yaitu penerimaan marjinal (RM) dan biaya marjinal (BM). Penerimaan marjinal menunjukkan perubahan penerimaan total monopoli karena perubahan jumlah produk yang dijual. Biaya marjinal adalah perubahan biaya total karena perubahan jumlah produk yang diproduksi.

3.      Monopoli dengan banyak pabrik

Perusahaan monopoli dapat mengasilkan produk di beberapa pabrik dengan lokasi yang berbeda. Bagi seorang manajer keputusan penting yang harus diambil adalah berapa banyak output yang harus dihasilkan dari masing – masing pabrik untuk memaksimumkan laba.

Aturan untuk memaksimumkan laba adalah bahwa monopoli harus menghasilkan output dimana biaya marjinal kedua pabrik sama dengan penerimaan marjinal dari total output. Maksimisasi laba yang akan dicapai jika :

RM=BM1

RM=BM2

BM1= BM2

RM adalah penerimaan marjinal dari total output, BM1 dan BM2  masing – masing adalah biaya marjinal dari pabrik 1 dan pabrik 2. Aturan diatas sangat mudah untuk diinterprestasi. Jika biaya marjinal dari 1 pabrik lebih tinggi dari biaya marjinal dari pabrik 2, maka monopoli dapat menurunkan biaya produksi dengan menghasilkan output lebih banyak di pabrik 2 dan lebih sedikit di pabrik 1. Dengan peningkatan produksi di pabrik 2, maka biaya marjinal di pabrik 2 meningkat sampai biaya marjinal di kedua pabrik sama.

F.    PELAJARAN BAGI MANAJER DARI PASAR BERSAING DAN PASAR MONOPOLI

Satu hal penting yang dapat diambil sebagai kesimpulan bagi manajer dari pasar bersaing adalah bahwa sangat sulit bagi suatu perusahaan memperoleh laba. Harga produk di pasar bersaing ditentukan oleh kekuatan transaksi antara penawaran dan permintaan, satu perusahaan adalah penerimaan harga. Salah satu cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan agar tetap bertahan dalam industry bersaing ada;ah sebisa mungkin melakukan efisiensi biaya. Bagi perusahaan yang tidak dapat bersaing dengan melakukan diferensiasi produk.

Hal ini sebagai pelajaran dari pasar bersaing adalah sebaiknya perusahaan secara mungkin masuk ke dalam industry, begitu terlihat ada peluang. Semakin dini sebuah perusahaan masuk ke dalam industry, akan semakin besar peluang perusahaan untuk memperoleh laba ekonomi, sebelum akkhirnya dengan masuknya pemain – pemain baru ke dalam industry akan mengikis laba ekonomi yang diperoleh.

Bagi manajer sebuah perusahaan monopoli satu hal yang dapat dipetik sebagai pelajaran adalah contoh – contoh empiris menunjukkan bahwa kekuatan monopoli bagaimanapun besarnya ternyata dapat juga berkurang. Hal ini disebabkan oleh adanya perubahan – perubahan pada konsumen, teknologi dan tingkat persaingan. Oleh karena itu manajer perusahaan monopoli harus mencermati perubahan ini dan tidak menjadi arogan bahwa kekuatan monopoli perusahaan dan kemampuan perusahaan untuk mendapat laba ekonomi tidak akan pernah berkurang.

Bab 3

Contoh kasus : PLN TIDAK LAGI MONOPOLI

PLN tidak lagi menjadi monopoli setelah berpuluh – puluh tahun menjadi satu – stunya pengelola listrik di Indonesia karena keterbatasan menyediakan energy listrik. Peraturan Pemerintah Nomor 10 Tahun 1989 membuka pintu seluas – luasnya bagi investor swasta untuk berperan mengelola listrik nasional. Untuk mendorong privatisasi listrik, pada tahun 1992 Soeharto selaku presiden mengeluarkan Keppres Nomor 37 Tahun 1992 yang semakin memberi kebebasan pada swasta. Swasta tidak hanya berhak ikut dalam pembangkitan listrik, tetapi bisa terlibat dalam pembangunan transmisi dan distribusi.

Hasilnya sebanyak 27 kontraktor mendapat izin investasi di pelistrikan dan membuat kesempatan mengikat jual beli listrik dengan PLN. Sayangnya kontrak – kontrak tersebut sarat dengan nuansa KKN yang dapat merugikan PLN dan Negara. Pada era reformasi, tak ada pilihan lain lagi selain menunda 27 kontraktor listrik swasta. Dilematis memang dengan penundaan itu Indonesia terancam kekurangan pasokan listrik di masa yang akan mendatang. Kapasitas terpasang hanya 18. 608 Megawatt(MW), sedangkan beban puncak saat ini sudah mencapai 13. 326 MW dengan pertumbuhan kebutuhan 10 persen per tahun. Krisis listrik sudah terjadi di luar Jawa – Bali. Jika tidak ada tambahan pembangkit baru, krisis listrik di Jawa _ Bali diperkirakan terjadi tahun 2004 (Kompas, Minggu, 14 April 2002).

Bab 4

Penutup

Kritik dan saran

Satu hal penting yang dapat diambil sebagai kesimpulan bagi manajer dari pasar bersaing adalah bahwa sangat sulit bagi suatu perusahaan memperoleh laba. Harga produk di pasar bersaing ditentukan oleh kekuatan transaksi antara penawaran dan permintaan, satu perusahaan adalah penerimaan harga. Salah satu cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan agar tetap bertahan dalam industry bersaing ada;ah sebisa mungkin melakukan efisiensi biaya. Bagi perusahaan yang tidak dapat bersaing dengan melakukan diferensiasi produk.

Hal ini sebagai pelajaran dari pasar bersaing adalah sebaiknya perusahaan secara mungkin masuk ke dalam industry, begitu terlihat ada peluang. Semakin dini sebuah perusahaan masuk ke dalam industry, akan semakin besar peluang perusahaan untuk memperoleh laba ekonomi, sebelum akkhirnya dengan masuknya pemain – pemain baru ke dalam industry akan mengikis laba ekonomi yang diperoleh.

Bagi manajer sebuah perusahaan monopoli satu hal yang dapat dipetik sebagai pelajaran adalah contoh – contoh empiris menunjukkan bahwa kekuatan monopoli bagaimanapun besarnya ternyata dapat juga berkurang. Hal ini disebabkan oleh adanya perubahan – perubahan pada konsumen, teknologi dan tingkat persaingan. Oleh karena itu manajer perusahaan monopoli harus mencermati perubahan ini dan tidak menjadi arogan bahwa kekuatan monopoli perusahaan dan kemampuan perusahaan untuk mendapat laba ekonomi tidak akan pernah berkurang.

DAFTAR PUSTAKA

Ø Teddy Herlambang. 2002.  Ekonomi Manajerial dan Strategi Bersaing.  Jakarta: PT Grafindo Persada.

Ø Drs. Lincolin Arsyad, M.Sc. Ekonomi Manajerial, Ekonomi Mikro Terapan Untuk Manajemen Bisnis, BPFE Yogyakarta1993.

Proses pengambilan keputusan oleh konsumen

Model proses pengambilan keputusan konsumen

Gambar berikut adalah mosel yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2000), yang menggambarkan pengambilan keputusan konsumen

Pengaruh eksternal

Input

Komponen input merupakan pengaruh – pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen. Input yang utama adalah kegiatan – kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh – pengaruh social budaya.

Input pemasaran

Aktivitas – aktivitas pemasaran merupaka usaha – usaha langsung untuk menjangkau, menginformasikan dan membujuk konsumen agar membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha – usaha tersebut meliputi empat “P” atau bauran pemasaran, yaitu Product, Price, Place, Promotion.

Pengaruh social budaya

Lingkungan social budaya yang dimaksud antara lain : keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas social, budaya dan subbudaya.

pengambil keputusan konsumen

Proses

Komponen proses memperhatikan bagaimana konsumen membuat keputusan – keputusan. Untuk dapat mengerti proses, harus dipahami beberapa konsep psikologi terkait. Proses pengambilan keputusan oleh seseorang konsumen terdiri dari tiga tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian pra beli, serta evaluasi terhadap alternative.

Sadar akan kebutuhan : konsumen menyadari akan adanya kebutuhannya ketika menhadapi suatu masalah.

Pencarian pra beli : pencarian pra beli ketikan konsumen mempresepsi suatu kebutuhan yang mungkin bisa terpuaskan dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.konsumen berada pada tingkat ini jika ia merasa memperlukan informasi yang akan digunakan sebagai dasar menentukan pilihan produk.

Evaluasi terhadap alternative : ketika mengevaluasi alternative – alternative yang potensial , konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi, yaitu :

Senarai merek yang mereka rencanakan untuk menggunakan dalam memilih (evoked set)

Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi tiap – tiap merek

Perilaku pasca pembelian

Output

Komponen output menunjukan kepada dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan erat, yaitu :

Perilaku pembeli : konsumen membuat dua tipe yaitu pembeli coba dan pembeli ulang.

Evaluasi pasca beli : komponen terpenting dari evaluasi dari pasca beli adalah pengurangann ketidak pastian atau keraguan – raguan yang dirasakan oleh konsumen terhadap seleksi yang dilakukannya.

DAFTAR PUSTAKA

• Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA dan Prof. John J.O.I Ihalauw penerbit Andi